自己一手打造的品牌,在最風光的時候都沒有引發輿論密集關注,卻在破產清算時,上了百度的搜索風云榜。
而且還是以“最大家具企業破產”的名義登上熱搜的,搜索指數一度突破18萬。引爆社會關注的背后,每日經濟新聞、新京報等重量級媒體的報道,以及“最大家具企業”的噱頭,是關鍵的促成因素。
大材研究整理各方報道后發現,情緒化的文章太多,不利于我們從中總結有價值的經驗教訓,還是客觀冷靜地看看誠豐家具破產清算事件,以便從中發現一些可以警醒老板們的素材。
8月21日的時候,《每日經濟新聞》有一篇報道是,根據國家企業破產重整案件信息網8月15日公告顯示,誠豐家具(中國)有限公司,已于8月14日交由管理人負責破產債權登記與審核工作,正式進入破產清算程序。
根據福清市人民法院的安排,將在今年9月29日召開第一次債權人會議,地點選擇在福清市清昌大道101號福清創元千禧大酒店三樓。
而且2015年的時候,由中國采購與招標網、中國名企排行網辦過一次評選,誠豐進入了當時的“2015中國最具投標實力辦公家具供應商百強”榜單,排在第10位。
同時入圍的公司里,不乏知名度較高的角色,比如圣奧、震昊、至盛冠美、天壇、新冠美、珠海勵致、美時等。
在網上的一則介紹里,誠豐家具的簡介提到總資產約30億元人民幣,于是網上很多文章都認為它資產做到了30億,這是非常不專業的。
你讓全友、顧家、歐派、宜華、索菲亞、喜臨門等公司怎么混?放到家具行業里,誠豐連前50名能不能排上,都成問題。
即使縮小到辦公家具行業里,誠豐也不是國內最大的。它前面至少有震旦、美時、圣奧、優比、冠美、百利、科譽、勵致、天壇等。
大材研究查詢發現,誠豐家具在大陸的起家可追溯到1993年,當時香港誠豐集團進入內地,在福建福清市注冊成立臺港澳法人獨資企業,創始人何善祥,擔任誠豐的董事長。
在福清成立公司前,誠豐已經設立了第一個家具生產基地——深圳觀瀾誠豐家具廠,產品主要賣到東南亞各國,也許,從這個時候開始,就埋下了誠豐日后主做出口的伏筆。
在福清注冊公司后,誠豐建了第二個生產基地:誠豐裝飾家具(福建)有限公司,還有配套工廠誠豐五金鋼具廠。
直到2002年時,公司才更名“誠豐家具(中國)有限公司”,開始力推誠豐家具這一品牌,并且陸續擴張產業,僅家具品類,就同時開辟了中高端辦公家具、紅木古典家具、鋼木家具、真皮沙發及家具五金等戰線。
如果說,誠豐能夠專注把家具做好,即使在家具版圖上多開辟幾個細分品類,也很正常,可能事情不致于像后來那樣糟糕。
20年間,這家品牌的知名度雖然不是特別高,但是,在機構層面還是贏得了一些高級別的認可,比如:
與此同時,老板的野心也在漸漸萌生,可惜的是,它的夢想不是要做最強的家具品牌,而是瞄準了多元化產業集團的目標。
更可怕的是,它的多元化步伐沒有邊界,居然涉足了物流、石化、地產、礦業等多個領域,完全跟家具產業沒有密切關系。
2001年6月,誠豐房地產開發(福清)有限公司成立,福清“誠豐世紀園”房地產項目于2004年全面啟動。2005年、2006年,誠豐集團又在興安盟和沈陽兩地做了地產項目。
做新業務、跨品類經營、擴張版圖也不是錯誤,但問題是,誠豐的新業務做得并不成功,就拿地產來講,根本沒有做幾個像樣的樓盤出來。
結果節奏沒有把握好,大肆擴張,分散了公司對主營業務的專注,影響了誠豐在家具行業的競爭力提升。同時,有可能導致了資金鏈趨于緊張,現在的破產清算,估計就是因為資金鏈斷裂誘發的。
大材研究注意到網上流傳的一個數據,據說高峰時期,誠豐員工增加到5000多名,可想而知,如果新業務創收能夠跟不上,光是人力成本,就足以壓垮很多公司。
單靠家具業務的造血功能,肯定不足以支撐跨度如此大的擴張。誠豐可能更多的是依靠金融借款與民間借貸,后來發生的事情證實了這點。
援引每日經濟新聞的報道,據說查閱中國裁判文書網后,發現誠豐集團近年陷入了大量訴訟糾紛,涉及與銀行等金融機構的資金糾紛、與員工的勞動爭議等。
在今年1月18日判決的陳嬌與誠豐房地產、何善祥民間借貸糾紛一審民事判決書中,原告表示誠豐房地產因公司缺乏資金先后向陳嬌借款共計1800萬元,但到期未償還借款本金及利息。
有媒體披露,2015年時,誠豐擁有廠房面積達6萬多平方米,占地面積將近500畝,當時的員工還有3000人左右。
在很長一段時間里,誠豐家具主要是貼牌加工,主打出口,市場包括美國、英國、法國、意大利、澳大利亞、加拿大、比利時和中東等,曾與意大利“NICOLETTI尼古拉蒂”、“caliaitalia卡利亞”公司合作。
但是,出口市場的競爭強度與日俱增,僅國內就有恒林椅業、永藝家具等一線高手,以辦公椅、按摩椅、沙發作為主要產品,同樣是做出口市場,這兩家公司搶先在上交所上市,2017年營收都已超過18億元。
其中的恒林椅業,凈利潤也不賴,從2014年到2017年,分別是為1.24億元、1.897億元、2.637億元、1.657億元。
相比之下,誠豐的優勢并不明顯,準確地講,應該是在競爭中逐漸被甩開,訂單被搶奪,營收與利潤遭遇擠壓。
好來屋廚柜、誠豐家具兩大巨頭倒閉,是否在為門窗企業敲響警鐘?
幾年前就有一種說法傳出,因國際經濟形勢疲軟的波及,誠豐的業務受到了影響。與其是國經濟形勢,不如說是競爭壓力。
更關鍵的原因應該是,誠豐在出口市場沒有打響知名度,未來建立起強大、穩定的大客戶合作網絡;在國內更沒有知名度,10年前入選政府采購清單,并陸續拿到一攬子榮譽,但近五年里,誠豐幾乎沒有出色的表現。
在這個過程中,誠豐為擺脫困局,2011年初,與澳洲三藝集團(3ARTGROUP)合作,主推意迪亞品牌沙發,推廣至澳大利亞市場,進一步擴大外銷,結果顯示,僅有小成而已,不足以力挽狂瀾。
到2016年時,誠豐的問題估計開始爆發,因為2017年時發生了一件事情,福清市人力資源和社會保障局公布的重大勞動保障違法行為中,七起案子,誠豐家具因涉嫌拒不支付拖欠勞動報酬而名列其中,移送福清公安局偵查。
有一種分析認為,導致誠豐破產的眾多原因里,不可忽視的還有家具行業不景氣,競爭加劇,虧損面擴大等大環境的影響。
大材研究認為,這種說法有一定道理,但很難成為一家公司倒閉的主要原因。據國家統計局數據,2018年上半年,家具類零售額達1053億元,同比增長10.1%。
值得注意的是,結合2018年第一季度、上半年家具類上市公司的財報,保持兩位數增長的公司并不少,比如歐派、索菲亞、尚品宅配等,尤其是尚品的增勢非常迅猛,營收增長33.64%,凈利潤增長居然高達87.46%。
問題在于,大材研究發現,大部分市場正在被頭部品牌獵食,一二線龍頭品牌們的增速動轍就是20%以上,有些還突破了30%,遠遠高于行業平均增速。
意味著又有一些中小公司的日子不好過,那些品牌影響力不高、產品優勢不突出、服務缺乏特色、口碑平平的公司,將面臨市場下滑的風險。
這樣的公司還不少,到2018上半年,全國家具制造業企業數量增加到了6217家,可能還有一些中小公司沒有統計進來。
但是,就光是這6217家企業里,虧損就有958家,虧損面高達15.4%,虧損總額達20.6億元。
有人要問了,不是說家具零售額增長了10%嗎?怎么虧損的公司數量還增加了,虧損面擴大了,這是什么道理,從哪里增長的?
而且陸續有多家創業公司入局,走新路徑,采用新模式,比如小米投資的成都趣睡,光床墊眾籌這條線,今年就是上千萬的銷售額,毫無疑問,他們正在搶走越來越大的蛋糕。
如果無法在品牌影響力方面爆破,或者建立起強悍的銷售渠道, 或者塑造起好評如潮的口碑,那么,在如今這個市場上,你的日子會越來越難受,直到破產清算。
前幾年,索菲亞上市后,定制家具讓更多人認識到行業的發展潛力巨大,定制家具是發展趨勢,與傳統家具相比。更有需求優勢。
并且,行業門檻看起來很低。所以,很多公司開始進入定制家具,特別是定制櫥柜的小公司,遍地開花,就連我老家小鎮,也掛牌一個定制櫥柜工廠!然而實際規?;\作,并不是容易的事。
二,設計師,需要懂定制的設計師為客戶量身定做,定制家具的設計師,沒有現成的人才,需要從零培養,小公司,別人不愿意去。因此缺少設計師,勉強湊合設計,結果就是客戶會不滿意,造成口碑差,口碑差,市場越來越小。
三,原料。大公司有固定的上游客戶,配合生產,小公司沒有,找小廠做配件,質量難以保障。原料是大廠優先小廠靠邊。
四,安裝。小公司一次安裝成功的幾率遠遠低于大公司,沒有大公司專業。這些都是靠長期積累做起來的。
去年尚品宅配,歐派家居,金牌櫥柜,顧家家居等行業前列的定制家具公司上市,他們拿到了融資,必然會帶來更激烈的行業競爭,其中最小公司和不專業的跨行入行公司最先頂不住,不得不關門。
索菲亞,歐派,尚品宅配,好萊客,頂固,皮阿諾,志邦櫥柜,客來福,金牌櫥柜以及新進的顧家家居。
按照行業分工的發展規律,未來定制家具行業中,上面的十家,只有其中兩三家可以做大,壟斷行業,其它公司只能占小小的市場份額。
按照我的觀察,索菲亞最有潛力成為巨頭。其次是歐派。但也可能歐派成為巨頭。其它公司可以找出明顯成不了巨頭的理由。